Расскажем, как AR-эффекты вовлекают пользователей, привлекают внимание к проблеме, вызывают эмпатию и помогают развитию связей между людьми.
На примере кейса фонда «Вера» расскажем, как AR-эффекты вовлекают пользователей, привлекают внимание к проблеме, вызывают эмпатию и помогают развитию связей между людьми.
Первоначальная идея
В июле 2020 года представители фонда помощи хосписам «Вера» предложили нам сделать AR-маску для Instagram в поддержку популярной акции «Дети вместо цветов». Её идея в том, что учителя, родители и школьники приносят на 1 сентября по одному цветку и дарят учителю единый букет от всего класса, а сэкономленные деньги перечисляют в фонды «Вера» и «Дом с маяком» для помощи неизлечимо больным детям. В 2019 году в акции приняли участие более 2 тысяч школ из 546 населенных пунктов России и других стран. Участники собрали 57 079 116 рублей и помогли более 700 семьям с неизлечимо больными детьми.
Цели
Организаторы акции искали новые возможности для взаимодействия с онлайн-аудиторией. Маска для Instagram, которую будут использовать участники акции, блогеры и селебрити, должна была решить эту задачу. Важно было продумать сценарий так, чтобы эффект не просто развлекал и радовал участников, но и привлекал внимание новой аудитории. Кроме того, AR-эффект должен был стать ещё одним поводом напомнить друг другу о благотворительности и людях, которым хочется поддержки, дружбы, любви, внимания.
Сценарий и механика
Ключевой момент для создания социально ориентированного AR-эффекта — внимание к человеку, его проблемам, ценностям и опыту. В основу эффекта легла идея о том, что делать добро очень просто. Достаточно совершить самый простой поступок. Например, улыбнуться незнакомцу или поблагодарить кассира в супермаркете.
Механика простая: на экране пользователь видит цветик-семицветик, выполненный в стилистике акции. Потом над головой появляется спичбабл с описанием доброго дела, и от цветка оторывается лепесток. Один лепесток — один пример хорошего поступка в формате «сегодня я сделаю это». Первая фраза — «Мой список добрых дел от фондов «Вера» и «Дом с маяком», следующие надписи выпадают рандомно. В конце «ветром» вдаль уносит множество разноцветных лепестков, символизирующих добрые пожелания других людей.
Особенности
Информационное поле человека перенасыщено негативной информацией, потому аудитория, зачастую, не видит реальных людей и проблем, стоящих за новостными сообщениями. AR — мощный инструмент вовлечения аудитории потому, что в нём есть элемент интерактивности. Истории, рассказанные таким образом, меняют восприятие проблемы и могут привести к изменениям в поведении людей.
Кроме того, формат AR-эффекта для соцсетей предусматривает возможность многоразового потребления одним пользователем. Не нужно хранить отдельное приложение на своем собственном устройстве и заходить в него постоянно.
Результаты
В августе участники оставили более 6000 заявок из 506 населенных пунктов из России, Беларуси, Украины, Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана, Израиля и США. 1 сентября сумма пожертвований составила более 14 млн рублей.
Ирина Демидова, аналитик отдела развития и коммуникаций фонда помощи хосписам «Вера»:
«Благотворительная акция «Дети вместо цветов» — не только про материальную помощь. Участие в акции даёт повод родителям и учителям открыто и искренне поговорить с детьми о том, что помогать другим — интересно и совсем несложно.
Для нас это первый опыт с эффектами в instagram. Как оказалось, для многих наших благотворителей — тоже. Родители и дети, которые приезжали в фонд за атрибутикой акции, иногда просили «проиграть» несколько кругов вместе с сотрудниками фонда. Мы также получили восторженное сообщение от учительницы из отдалённого посёлка, где интернет работает с перебоями, о том, что «всё-таки получилось попробовать свою первую в жизни instagram-маску. Акция прошла, но эффект в нашем аккаунте остаётся актуальным. Приятное напоминание для подписчиков о том, что каждый из нас легко может делать что-то хорошее в любой день года!»
