Snapchat и Publicis Media изучили влияние AR-маркетинга на то, как люди совершают покупки и формируют отношение к бренду. Для этого было проведено большое исследование четырёх рынков – США, Великобритании, Франции и Саудовской Аравии. Выяснилось, что контент с дополненной реальностью не только влияет на узнаваемость, но и поднимает KPI бизнеса. Подробнее* о результатах исследования – в нашем материале.
* для тех, кому некогда читать всю статью, мы собрали её резюме в завершающем блоке «Ключевые поинты для маркетолога».
Для начала остановимся на механике самого исследования. Оно проводилось при участии компании Alter Agents, специализирующейся на стратегических исследованиях рынка, и состояло из трёх этапов:
- Глубинные интервью с экспертами в области AR. Респондентов спросили о возможностях и препятствиях, с которыми сталкивается AR в customer journey. Также эксперты поделились своим видением будущего технологии.
- Мобильная этнография. В течение 9 дней отслеживалось поведение людей, ранее использовавших augmented reality во время шоппинга.
- Количественное исследование. На завершающем этапе требовалось подтвердить сформированные гипотезы и полученные данные. Для этого был проведён опрос потребителей вышеперечисленных рынков. Каждая выборка составляла по 1000 человек в возрасте 13-49 лет, владеющих смартфоном и лояльных к AR.
Использование AR уже стало популярным, контент от брендов – на очереди
Более половины опрошенных ответили, что взаимодействовали с дополненной реальностью ранее, а треть респондентов использовали AR от брендов. Ускоренной популяризации технологии способствовала пандемия. Причём с большой вероятностью тенденция сохранится – 3 из 4 покупателей верят, что новый маркетинговый инструмент будет влиять на то, как будут осуществляться покупки в ближайшие 5 лет.
Покупатели ждут AR-опыта от бренда
В ходе количественного исследования выяснилось, что более половины покупателей искали подобное взаимодействие во время онлайн-шоппинга. И это довольно внушительный показатель для, по сути, зарождающейся технологии. Чаще всего такой контент ищут через камеру на платформах типа Snapchat.
Взаимодействие с товарами через камеру повышает их узнаваемость за счёт длительного контакта с контентом от бренда. Отсюда следует, что при наличии AR-контента бренд усиливает свои позиции на рынке. Поэтому стратегия развития подобного контента сегодня критически важна – она способна обеспечить бренду успех в долгосрочной перспективе.
Технология интересна людям всех поколений
Да, для AR-опыта открыты не только зумеры. Впрочем, представители поколения Z вовлечены в него очень активно: они часто используют контент с дополненной реальностью, в том числе и от брендов. Поэтому при его создании крайне важно учитывать интересы представителей этой возрастной категории. Но не спешите ориентироваться только на них.
Миллениалы и представители поколения X реагируют на контент с дополненной реальностью от брендов даже с более сильным интересом, чем зумеры. А ещё после взаимодействия с ним они с большей вероятностью совершают покупки.
Отсюда следует, что AR-контент, рассчитанный на людей всех возрастов, может открыть широкие возможности для продвижения бренда, а также повысить продажи.
AR влияет на все этапы customer journey
Двое из трёх покупателей, согласились и с тем, что они вероятнее всего предпочтут бренд, предлагающий AR-опыт. Людей с такой позицией становится на 72% больше, когда речь заходит о виртуальной примерке одежды. Так, предложения бренда рассмотреть товар, практически «покрутив в руках» его точную копию, повышают вероятность, что человек совершит покупку.
AR-опыт может воздействовать на человека на определённом этапе customer journey. Например, он может вдохновить на покупку или оказать положительное влияние уже после приобретения товара, повысив тем самым лояльность покупателя к бренду. Таким образом появляются разнообразные точки контакта с аудиторией.
Представленные ниже данные подчёркивают ценность присутствия технологии в любой маркетинговой кампании, и не важно, что именно является её объектом.
Возможность легко поделиться AR-опытом усиливает его влияние
Покупатели часто хотят показать контент с augmented reality, в том числе и брендовый, друзьям и семье. Этот факт важно учитывать при разработке концепции любого коммерческого эффекта. Необходимо, чтобы она не останавливала людей, а, напротив, укрепляла их желание поделиться контентом. Так количество просмотров будет повышаться, а влияние бренда – усиливаться.
Ключевые поинты для маркетолога
Резюмируя вышесказанное, стоит отметить, что:
- Вместе с рекламной функцией – повышением узнаваемости бренда – AR-контент влияет на KPI бизнеса. Это мощный маркетинговый инструмент, который влияет на действия пользователя на каждой ступени пути к принятию решения о покупке.
- Покупатели хотят пользоваться возможностями технологии во время шоппинга. Аудитория открыта для чего-то нового, что разнообразит процесс поиска, выбора и приобретения товара.
- Тип выбранного AR-контента должен соответствовать маркетинговым целям и этапу, на котором находится ЦА в воронке.
- Один и тот же опыт с дополненной реальностью должен быть интересен разной аудитории. Учитывайте предпочтения людей всех возрастов, чтобы ничего не препятствовало распространению контента.
Надеемся, что эти данные помогут вам при построении стратегии бренда :)
